스토리텔링의 기술 ; 어떻게 만들고 적용할 것인가?
저 자 : 클라우스 포그, 크리스티안 부츠, 바리스 야카보루
출판사 : 멘토르
출판일 : 2008년 2월 10일
페이지 : 301쪽
새로운 기업분류, 스토리가 있는 기업과 스토리가 없는 기업
다양한 미디어를 경험하는 소비자는 너무나 영리하다. 기업은 습관적인 판매방식만으로는 소비자의 지갑을 열 수 없다. 아직 그같은 방식에만 의존하는 기업이라면 오래지 않아 문을 닫아야 할 지도 모른다. 소비자는 자기들이 좋아하는 혹은 되고자 하는 모습을 브랜드로 대체하고 표현한다.
기업은 미디어 매체 홍수 속에서 살고있는 소비자들의 욕구에 발맞춰 마케팅을 강화하고 있다. 소비자와 기업을 연결시켜 주는 것은 브랜드, 그동안 희소가치가 있는 브랜드는 소비자들의 이러한 욕구를 충족시켜왔으나 많은 기업들이 ‘브랜드’에 눈을 뜨면서 브랜드가 넘친다.
소비자들의 선택의 기회는 더욱 많아짐으로 인해 기업의 위치는 점점 불안정하다. 신선했던 초기의 브랜드들은 이제 식상해지고 있다. 그리고 여기에서 기업의 고민은 시작된다.
인터넷을 통한 말도 많고, ‘동영상’도 많아졌다. 속도가 이전과는 비교되지 않는다.
그러나 이러한 것들에 대한 두려움 보다는 긍정적인 활용, 적극적인 활용을 통해 브랜드 파워를 키워낼 수 있는 방법은 없는지를 생각하는 것이 좀 더 앞서가는 것이 기업의 모습이 되어야 한다.
기업이 자사의 상품을 스스로 힘들여 광고하는 것이 아니라, 시대 트렌드에 맞게 바로 이들의 입과 영상을 통해서 자연스럽게 노출시키고, 전달할 수 있는 매개자로 활용해야 한다. ‘스토리텔링’이 주목받고 있는 이유가 여기에 있다.
‘스토리텔링의 기술’은 차별성을 갖게하는 ‘브랜드 스토리’의 중요성과 구축방법, 구축 사례와 소비자의 선택관련한 내용을 담은 실무중심의 책이라할 수 있다.
이야기가 없는 브랜드는 단순한 디자인의 BI일 수밖에 없지만 의미가 있는, 생명력이 있는 브랜드에는 남과 다른 독특한 스토리가 있다는 점을 사례를 통해 보여준다.
스토리가 주목 받는 이유?
브랜드가 넘쳐나는 지금 남과 다르게 느낄 수 있게 하는 것, 선택받을 수 있는 위치에 서는 것, 가치를 더욱 키워 줄 수 있을 것으로 믿게 하는 것, 단순한 브랜드가 아닌 이야기가 있는 뭔가 내세울만한 것이 있는, 전달할만한 가치가 있는 스토리를 갖고 있는 ‘파워 브랜드’가 소비자들의 끌어안고 있다는 점을 인식했기 때문이다.
소비자의 소비패턴을 연구하는 기업들은 지금 ‘이야기 공작소’를 만들고 브랜드 스토리 구축을 위해 애쓰고 있다. 후발 기업들은 파워 브랜드 기업은 어떤 ‘사연’들을 갖고 있기에 소비자들이 줄을 서서 기다리고, 멀리 찾아가서 시간과 돈을 들여 그 브랜드를 손에 잡으려고 하는지 알고 싶어한다.
브랜드를 어떻게 인식시키느냐에 따라 기업생존의 활로를 찾을 수 있다. 급속하게 성장한 스타벅스 안에는 스토리와 그 스토리를 전파하는데 스스로 앞장선 소비자에게 있다
스토리의 구성요소 4
1. 메시지 ; 하나의 스토리에는 하나의 메시지만 담아야 한다.
2. 갈등 ; 브랜드를 돋보이도록 만드는 촉매, 좋은 스토리를 이끌어내는 동력
3. 플롯 ;
4. 등장인물
몇몇 단어로 구성된 BI는 의미전달에 한계가 있다. 그러나 기업의 가치를 스토리를 통해 전달하면 거기에 강력한 이미지를 떠올리게 만들어 보다 쉽게 소비자를 이해시킬 수 있다. 강력한 브랜드에는 남과 다른 차별성이 있다. 그것이 바로 스토리라는 것을 강조한다.
이같은 작업을 위해서 현재 보유하고 있는 자사의 브랜드 정체성과 그 위치를 파악하는 것, 조사하는 일이 먼저 선행되어야 한다. 그 작업이 끝나면 앞에 소개한 스토리 구성요소에 따라서 스토리를 만든다. 이 가운데서 가장 중요한 부분은 역시 ‘핵심 메시지’이다. 뭘 전달할 것인지가 명확해야 한다.
좋은 스토리는 사람들을 하나로 묶어준다
서비스 메시지 전달을 위해 자사의 내부 직원들을 모델로 내세워서 브랜드를 알리는 것도 이같은 일련의 스토리텔링 구축 과정의 하나이다.
고객과의 신뢰도 제고차원에서 직원은 기업의 브랜드를 알리는데 가장 중요한 역할을 하기 때문이다. 직원, 상품, CEO, 고객 등 소재는 주변에서 찾을 수 있지만 결국 결정은 기업내부에서 해야 한다.
스토리텔링은 광범위하게 사용될 수 있는 도구로 자리잡고 있다. 경영의 도구로서, 그리고 평면적인 광고에서 벗어난 기업의 광고활동으로 눈길을 끌고 있다.
IBM에게는 기업의 지식경영의 도구로서의 역할도 충실히했으며, BMW와 같은 기업이 광고를 통해 보여준 스토리텔링이 어떻게 성공했는가를 소개한다. 국내 모기업의 제품광고 중 '2%' 시리즈 광고의 성공도 바로 스토리텔링 기법에 기반을 두었기 때문이다.
그러나 모든 스토리가 성공을 보장하지 못한다.
고객과의 거리가 멀면 멀 수록 실패확률은 더 높다. 혼란스러운 스토리는 고객의 판단을 오히려 복잡하게 만들 뿐이다. 스토리를 또한 멀리서 찾으려고 애쓰지 말라, 가까운 곳에 있음을 놓치지 말아야 한다.
직접 이야기하려고 또한 몸부림치지 말고 그들이 그들의 입을 통해 전파하도록 하는 것 또한 잊지 말아야 할 것이다. 그러기 위해서 갖춰야 할 것은 무엇인지도 챙겨야 한다.
브랜드 활성화 도구, 스토리
최근 CEO를 비롯한 경영진들을 중심으로한 ‘와인 비즈니스 스쿨’에 왜 사람이 몰리고 있는지를 생각하면 스토리텔링에 대한 이해를 좀 더 가질 수 있을 것으로 생각한다. 거기에는 색다른 스토리가 있기 때문이다.
이제 앞으로 기업의 가치는 스토리를 이끌어가는 사람, 스토리드라버이가 있는지 여부에 따라 판가름날지도 모르겠다. 브랜드가치를 하나의 통일된 메시지로 바꿔주는 핵심스토리를 갖고 있지 않다면 반성해야 할 것이다.
남과 다른 브랜드 스토리를 갖고 있지 않다면 지금이라도 내부에서 소재를 찾아 볼 일이다. 외부와 소통할 수 있는 스토리, 어떤 메시지를 전달할 것인가를 옆의 동료들과 이야기를 해보라, 그럼에도 불구하고 할 만한 이야기가 없다면 만들어라. 만들만한 이야기가 없는 회사라고 하면 앞으로의 진로를 생각해보는 것이 더 나을 것이다.
자, 그럼 이제 디지털 시대에 어떤 이야기를 꺼내야 할지 감은 오는가?
아니면 이 책을 다시 한 번 더 읽어보고 감을 잡아보길 권해본다. 어떤 이야기를 할지 걱정하는 분들에게 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.
출처 : 코리아인터넷닷컴 [길윤웅의 북 리뷰]
세스 고딘과 톰 피터스가 추천한 올해 최고의 마케팅 서적
브랜드의 미래를 여는 가장 강력한 대안은 스토리텔링이다!
스토리텔링은 브랜드의 미래를 여는 가장 강력한 대안이다. 그럼에도 불구하고 한국에서는 아직 개념조차 확실하게 정의되지 못하고 있는 실정이다. 스토리텔링에 대한 효과는 익히 들어 알고 있지만 실제 어떻게 만들고 어떤 방식으로 적용해야 하는지 알지 못한다. 무엇보다 큰 문제는 기존의 서적이 광고 중심의 스토리만을 담고 있어, 실제 기업이나 마케터들이 활용할 엄두를 내지 못하고 있다는 점이다.
그런 의미에서 이 책은 시사하는 바가 크다. 이미 세계 유수기업들의 브랜딩 및 마케팅을 했었던 저자들이 그들의 실제 경험을 바탕으로 기업 브랜드와 일관성 있는 스토리를 만들고, 그 스토리를 여러 채널을 통해 소비자에게 인식시키고, 그로 인해 기업 경영 도구로 활용하는 방법을 구체적으로 알려 주기 때문이다. 그래서인지 세계적인 마케팅 전문가들조차 그들의 기법에 격찬을 아끼지 않는다.
§“스토리 만들기 + 비즈니스에 적용하기”가이드 북
대부분의 기업들은 스토리텔링을 왜, 어떻게 사용해야 할지 잘 알지 못한다. 스토리를 전달한다는 것은 무엇을 의미하는가? 좋은 스토리를 만드는 방법은 무엇일까? 스토리를 어떻게 브랜드에 적절하게 적용할 수 있을까? 이 책은 이런 물음에 대한 답으로 스토리텔링에 대한 개념적 설명을 넘어 실제 프로젝트를 수행하고 있는 사람들이 실무자들을 위해 쓴 책이다.
** 기업의 핵심스토리 만들기:
부고 테스트(기업의 부고 기사가 어떻게 날 것인가?) → 기본 데이터 수집(·내부 데이터 : 기업의 정체성을 이루는 특징은 무엇인가? ·외부 데이터 : 기업의 이미지를 구성하는 특징은 무엇인가?) → 기본 데이터 정렬(외부에서 인식하고 있는 기업의 이미지와 결합했을 때 강력한 기업 브랜드로 바꿀 수 있는 핵심 데이터는 무엇인가?) → 핵심스토리 창출(메시지, 갈등, 등장인물, 플롯 만들기) → 신랄한 비평(기업의 핵심스토리가 유일무이한 것인가?)
** 비즈니스에 적용하기:
스토리텔링의 역할은 크게 두 가지다. 하나는 기업의 차별화된 브랜드를 만들기 위한 도구로 이용되고, 다른 하나는 기업의 전략적 커뮤니케이션 도구로 활용되는 것이다. 그에 비해 비즈니스에 적용하는 방법은 생각 외로 매우 다양하다. 기존에 광고에만 주력했던 스토리텔링을 기업 내외부의 경영 도구로 활용하는 방법과 강력한 동맹군인 미디어를 통해 기업의 차별성을 높이는 방법, 디지털 기술의 발전으로 통제하기 힘들어진 디지털 세계에서 고객과의 소통 도구로 활용하는 방법 등을 알려준다.
** 공개되지 않은 다양한 사례:
국내에 알려지지 않은 세계 유수기업들의 실제 사례를 통해 다양한 채널을 보여준다. 코카콜라, 버진, BMW, 모토로라 등 글로벌기업은 물론 제과, 유통, 제조, 보험 등 다양한 산업군과 소규모의 작은 슈퍼마켓, 이익을 내지 않는 환경단체에 이르기까지 다양한 스토리텔링 모델을 다룬다. 때문에 기업의 규모나 자본에 관계없이 다양하게 활용할 수 있다. |
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 목차 |
1부 툴 박스
1장 왜 브랜딩에 스토리텔링을 이용하는가
01 스토리가 우리에게 미치는 영향
02 감성이 힘을 발휘하는 시기
03 스토리가 만드는 차별성
04 가치와 감성
2장 스토리텔링의 네 가지 요소
01 메시지
02 갈등
03 등장인물
… 비즈니스에 동화 모델 적용하기
04 플롯
3장 스토리텔링의 두 가지 역할
01 브랜딩콘셉트로서의 스토리텔링
… 기업 브랜드와 상품 브랜드
02 커뮤니케이션 도구로서의 스토리텔링
03 스토리텔링에 관한 전체론적 접근
04 브랜드 트리 관리하기
4장 기업의 핵심스토리 만들기
01 강력한 브랜드는 내부에서 시작된다
02 기업의 위험한 여정
… NASA의 핵심스토리
03 스토리에 기업의 가치 담기
04 스토리 연구소
… 기업의 부고 테스트
… 코카콜라의 부고 테스트
05 기본 데이터 수집하기
06 기본 데이터 정련하기
07 기업의 핵심스토리 만들기
… 메시지 만들기
… 갈등 만들기
… 등장인물 만들기
… 플롯 만들기
… 독립 점포들에 관한 동화
08 신랄한 비평하기
5장 스...토리텔링의 소재 발굴하기
01 모든 기업은 스토리의 소재를 가지고 있다
02 직원에 관한 스토리 만들기
… 콤웰 직원들의 이야기
03 CEO에 관한 스토리 만들기
04 기업의 설립에 관한 스토리 만들기
05 성공과 위기에 관한 스토리 만들기
06 상품에 관한 스토리 만들기
… 우연히 만들어진 콘플레이크
07 협력업체에 관한 스토리 만들기
… 일리의 ‘일리상’ 수여식
08 고객에 관한 스토리 만들기
… 한 가수의 이룰 수 없는 욕망
… 신발에 대한 고객 사랑
09 오피니언 리더에 관한 스토리 만들기
… 생활 속에 자리잡은 블록 쌓기
10 소재를 스토리로 만드는 법
11 기업의 스토리드라이버 찾기
2부: 스토리텔링 적용하기
6장 스토리텔링, 경영 도구를 만나다
01 강력한 기업 문화를 만드는 기본 원칙
… 아이디어 메이커들의 놀이터, 3M
02 기업의 보조자로 활용하기
… 진실의 순간에 직면한 SAS
… 스토리 사냥꾼들
03 CEO의 상징적 중요성 활용하기
04 지식 공유를 위한 도구로 활용하기
… IBM의 스토리를 활용한 지식 공유
7장 스토리텔링, 광고를 만나다
01 장기적 플랫폼으로 연재 광고 활용하기
… 유대감을 형성한 감성스토리, 러브 오버 골드
… 라이프스타일에 대한 동경스토리, 프렌치 어페어
… 영화 같은 스토리, 할리우드 슈퍼카
02 잘 알려진 스토리 활용하기
… 시장을 깨트리는 스토리, 애플과 1984
… 저예산의 모방스토리, 미트릭스
03 실제 스토리 전달하기
… 이메일 속의 와인이야기
8장 스토리텔링, 디지털 세상을 만나다
01 통제권을 잃어가는 기업들
02 고객은 또 다른 스토리텔러
… 포드에 얽힌 이야기들
… 탑덴마크의 행운의 주인공들
… 커피와 함께 맺어진 인연
03 고객이 스토리의 일부가 될 때
… 당신의 펜팔 친구는 캘빈클라인 모델입니다
… 모토로라의 가상 나이트클럽
04 새로운 바람, 디지털 스토리텔링
9장 스토리텔링, 미디어를 만나다
01 강력한 동맹군, 미디어 활용하기
02 백 마디 말보다 나은 그림 한 장
… 도발적인 버진 vs 곡선미 넘치는 코크
03 미디어에 갈등 보여주기
04 미디어의 관점 발견하기
… 자이언트 초콜릿 터틀이 50세가 되던 해
10장 벽 허물기
01 고정관념을 깨뜨려라
02 부서 간의 벽 허물기
03 외부의 벽 허물기
… 세계를 점령한 오티콘
04 커뮤니케이션 전략의 기본 구조
… 전설에 생명 불어넣기
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실행결과
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